Allt fler använder AI-tjänster som ChatGPT, Google AI Overviews och Microsoft Copilot för att söka efter information, jämföra produkter och få hjälp inför ett köp.
Det förändrar hur innehållet på en webbplats kan användas. Istället för att bara presentera en lista med sökresultat kan en AI-tjänst samla information från flera källor och använda den för att formulera ett svar direkt till användaren.
AEO står för Answer Engine Optimization och handlar om att skapa innehåll som är lätt att förstå och användbart när AI-tjänster besvarar frågor.
Mycket av det som är bra för AEO är också bra SEO. Du behöver därför inte börja om från början. Skillnaden ligger framför allt i att tänka ett steg längre kring vad kunden försöker få reda på och om ditt innehåll faktiskt hjälper till att besvara det.
Tänk ett steg längre
SEO: Vilka ord söker kunden efter?
AEO: Vad försöker kunden få reda på?
Så förändras sättet vi söker
En traditionell sökning kan exempelvis vara:
Traditionell sökning
vandringskängor dam
När samma person använder en AI-tjänst kan frågan istället vara:
AI-sökning
Jag ska vandra i Jämtlandsfjällen i september och behöver ett par vattentäta kängor. Jag bär ganska tung packning. Vad ska jag tänka på?
Sedan kan samtalet fortsätta med frågor som:
- Behöver jag högt skaft?
- Är Gore-Tex ett bra val?
- Vad är skillnaden mot en lättare vandringssko?
AI-tjänster lämpar sig väl för den här typen av mer detaljerade frågor och följdfrågor.
Bra innehåll behöver därför inte bara handla om rätt ämne. Det behöver också innehålla information som hjälper till att besvara frågor om exempelvis användningsområde, egenskaper, skillnader och avvägningar.
Skriv för att ge ett bra svar
Börja med att fundera på vad kunden faktiskt behöver veta.
Om du säljer mountainbikes kan en vanlig fråga vara:
Vilken storlek på mountainbike ska jag välja?
Texten som följer bör då faktiskt hjälpa kunden att välja storlek. Undvik en lång introduktion om mountainbikes innan du kommer fram till svaret.
Det betyder däremot inte att alla rubriker behöver vara frågor eller att du ska försöka skriva ut varje tänkbar fråga ordagrant.
De här frågorna är till exempel olika formulerade:
Vilken storlek på mountainbike ska jag välja?
Jag är 178 cm lång. Ska jag välja M eller L?
Hur vet jag vilken ramstorlek jag ska ha?
Samma informationsbehov: hjälp mig att välja rätt storlek.
Du behöver alltså inte skapa separata texter för varje formulering. Behandla istället ämnet ordentligt och besvara de frågor som faktiskt är relevanta.
Tänk så här
Försök inte förutse exakt hur frågan kommer att formuleras.
Skriv för att ge ett bra svar på det kunden vill veta.
Gå från produktfakta till hjälp att välja
För en webbutik är detta en av de viktigaste delarna av AEO.
Det räcker inte alltid att berätta vilka egenskaper en produkt har. Förklara också vad egenskaperna betyder för kunden.
1. Beskriver produkten
Jackan har ett trelagers Gore-Tex-membran, ventilationsdragkedjor och justerbar huva.
Det är relevant produktinformation, men kunden behöver fortfarande själv tolka vad egenskaperna innebär.
2. Förklarar nyttan
Det trelagers Gore-Tex-membranet ger ett bra skydd vid längre vandringar i regn och blåst. Ventilationsdragkedjorna gör det samtidigt lättare att släppa ut värme under mer ansträngande vandring.
Nu framgår både vad produkten har och vad egenskaperna innebär i praktiken.
3. Hjälper kunden att välja
Det trelagers Gore-Tex-membranet ger ett bra skydd vid längre vandringar i regn och blåst. Ventilationsdragkedjorna gör det lättare att släppa ut värme under mer ansträngande vandring. För varmt och torrt väder kan däremot en jacka utan vattentätt membran vara ett bättre alternativ om du prioriterar ventilation.
Nu innehåller texten även en avvägning. Kunden får hjälp att förstå när produkten är ett bra val och när något annat kan passa bättre.
Från egenskap till rekommendation
Det här är ett enkelt sätt att tänka när du arbetar med produktinnehåll. Gå gärna igenom informationen steg för steg:
- Vad har produkten för egenskaper?
- Vad innebär egenskaperna i praktiken?
- När är de användbara?
- Vem passar produkten för?
- När kan ett annat alternativ vara bättre?
Hjälp kunden att jämföra
Många frågor till AI-tjänster handlar om skillnaden mellan olika alternativ:
- Vad är skillnaden mellan hardtail och heldämpad mountainbike?
- Ska jag välja 27,5 eller 29 tum?
- Behöver jag Gore-Tex?
- Vad får jag om jag väljer den dyrare modellen?
- Vilken modell passar bäst för en nybörjare?
Därför är innehåll som hjälper kunden att jämföra särskilt värdefullt.
Istället för att bara beskriva två produkter var för sig kan du exempelvis skriva:
Modell A passar bra för motionscykling på grusvägar och enklare stigar. Modell B har mer avancerad dämpning och passar bättre om du regelbundet cyklar i mer teknisk terräng. För vanlig motionscykling är skillnaden mindre viktig.
Tabeller kan också göra skillnader tydliga:
Bra fråga att ställa
Vilka val brukar våra kunder behöva hjälp med?
Svaren kan ge idéer till produkttexter, varugruppstexter, guider och jämförelser.
Tillför kunskap som inte redan finns överallt
En produktbeskrivning från en tillverkare kan förekomma hos ett stort antal återförsäljare. Om alla återger samma information tillför den enskilda webbplatsen ganska lite.
Google lyfter särskilt fram värdet av unikt och användbart innehåll som bygger på egen kunskap och erfarenhet.
För en webbutik kan det exempelvis vara:
Vi rekommenderar den här modellen framför X för dig som tränar regelbundet och vill ha en cykel du inte växer ur lika snabbt.
eller
Våra erfarenheter är att modellen passar bäst för...
eller
Har du tung packning rekommenderar vi istället...
Det behöver inte vara långa texter. Några meningar med verklig produktkunskap kan vara mer värdefulla än flera stycken generell text.
Generell text
Hos oss hittar du ett brett sortiment av mountainbikes från välkända varumärken. Oavsett om du är nybörjare eller erfaren cyklist har vi en mountainbike för dig.
Användbar kunskap
För motionscykling på grusvägar och enklare stigar räcker ofta en hardtail med framdämpning. För mer teknisk stigcykling kan en heldämpad mountainbike ge bättre kontroll och komfort. Även hjulstorleken påverkar cykelns egenskaper. 29-tumshjul rullar lättare över ojämnheter medan mindre hjul kan ge en mer lättmanövrerad cykel.
Skillnaden är ganska tydlig. Den andra texten lär kunden något och hjälper till inför valet.
Var finns er egen kunskap?
Ta vara på kunskapen som redan finns
Mycket av den kunskap som kan göra innehållet bättre finns redan i verksamheten. Ta vara på återkommande kundfrågor, erfarenheter från personalen och sådant ni själva har lärt er om produkterna.
Fråga er: Vad vet vi som hjälper kunden och som inte redan står i tillverkarens standardtext?
Tänk på följdfrågorna
En AI-sökning utvecklas ofta till en dialog.
Försök därför se ämnet ur kundens perspektiv och fundera på vilka naturliga följdfrågor som kan uppstå.
En bra guide om vandringskängor kan exempelvis även behandla:
- högt eller lågt skaft
- membran eller inte
- passform och storlek
- strumpor
- skötsel
- skillnaden mellan vandringskängor och vandringsskor
Det betyder inte att varje fråga behöver bli en egen sida. Relaterade frågor kan med fördel behandlas tillsammans när det känns naturligt.
Strukturera innehållet tydligt
Bra struktur gör innehållet enklare att förstå både för människor och för system som behöver hitta relevant information på sidan.
En sektion med vanliga frågor kan vara användbar, men FAQ är inte något krav för AEO. Lägg inte till frågor bara för att få fler frågor på sidan.
Du behöver inte heller dela upp all text i konstgjort små delar för AI:s skull.
Skriv i första hand så att innehållet blir tydligt och användbart för besökaren.
Visa varför informationen går att lita på
När flera webbplatser ger olika svar blir det viktigt att kunna bedöma vilka uppgifter som är tillförlitliga.
Gör därför gärna tydligt var informationen kommer ifrån.
Det kan exempelvis handla om:
- egna erfarenheter och tester
- namngivna produktexperter
- tillverkare eller andra tillförlitliga källor
- konkreta exempel
- mätningar och produktdata
- datum för när en guide faktiskt uppdaterades.
Jämför:
Marknadens bästa vandringskänga.
med:
I våra tester gav den styvare sulan bättre stöd med tung packning.
Den andra formuleringen berättar vad som faktiskt har observerats och under vilka förutsättningar.
Håll också informationen aktuell. Uppdatera äldre guider när produkter, rekommendationer eller fakta förändras. Ändra däremot inte bara datumet för att få gammalt innehåll att se nytt ut.
Vanliga missuppfattningar om AEO
Du behöver inte skapa särskilt innehåll för AI
Det finns många råd om särskilda tekniker för att "optimera för AI". Flera av dem saknar stöd från de stora sök- och AI-tjänsterna.
Du behöver exempelvis inte:
- skriva en separat version av innehållet för AI
- skapa en sida för varje tänkbar formulering av en fråga
- göra alla rubriker till frågor
- lägga FAQ på varje sida
- dela upp all text i små "AI-anpassade" textblock
- skriva texter till en viss längd
- använda någon särskild Schema.org-märkning för AEO eller AI-sökningar
- massproducera AI-genererade texter
Google säger uttryckligen att det inte behövs någon särskild AI-markup eller särskilda AI-textfiler för att synas i deras generativa sökfunktioner.
Fokusera istället på bra, korrekt, användbart och eget innehåll.
AEO ersätter inte SEO
AEO innebär inte att traditionell sökmotoroptimering har blivit oviktig.
Google skriver att de vanliga SEO-grunderna fortfarande gäller även för deras AI-baserade sökfunktioner.
Det handlar alltså inte om att välja mellan SEO och AEO.
Ett enkelt sätt att se på skillnaden är:
SEO: Hjälp sökmotorn och kunden att hitta rätt sida.
AEO: Se till att sidan också innehåller information som hjälper till att besvara kundens fråga.
Bra teknisk SEO, indexerbara sidor, relevanta titlar, bra internlänkning, produktdata och strukturerad data är fortfarande viktiga delar av helheten.
AEO handlar framför allt om att göra själva innehållet mer användbart när någon söker efter ett svar.
Följ upp synligheten i AI-sökningar
Det går i allt större utsträckning att följa hur webbplatsens innehåll syns och används i AI-sökningar.
Google Search Console
Google har en särskild rapport för generativa AI-funktioner i Search Console. Där kan du bland annat se hur ofta sidor från webbplatsen har visats i funktioner som AI Overviews och AI Mode, vilka sidor som har synts och hur synligheten utvecklas över tid.
Bing Webmaster Tools
I Bing Webmaster Tools finns AI Performance, som visar hur webbplatsens innehåll används som källa i AI-genererade svar. Där kan du bland annat se citeringar, vilka sidor som används och vilka frågor eller ämnen som ligger bakom synligheten.
ChatGPT
Trafik som kommer från ChatGPT Search kan följas i exempelvis Google Analytics. OpenAI lägger automatiskt till utm_source=chatgpt.com i länkar från ChatGPT Search.
Titta inte bara på trafiken
En AI-tjänst kan använda eller hänvisa till innehåll från webbplatsen utan att användaren alltid klickar sig vidare. Synlighet i AI-svar och hänvisningstrafik är därför två olika saker att följa.
Checklista för AEO
När du skapar eller förbättrar innehåll kan du använda följande frågor:
Du behöver inte kunna svara ja på allt på varje sida.
Men ju fler av dessa frågor som är relevanta och besvaras på ett bra sätt, desto mer användbart blir innehållet både för kunden och för tjänster som försöker hjälpa kunden att hitta ett svar.
Det viktigaste att ta med sig
Bra AEO-innehåll ska först och främst hjälpa kunden.
Tydliga svar, konkreta fakta, egna erfarenheter och användbara jämförelser gör samtidigt innehållet lättare för AI-tjänster att förstå och använda när de besvarar frågor.
Läs mer
Vill du fördjupa dig finns mer information direkt från Google, Microsoft och OpenAI:
- Google: Optimera innehåll för generativa AI-funktioner i Google Search – Googles vägledning om innehåll för AI Overviews, AI Mode och andra generativa sökfunktioner. Här tas även flera vanliga missuppfattningar kring AEO/GEO upp.
- Google: Skapa användbart och tillförlitligt innehåll – Googles grundläggande rekommendationer för att skapa användbart innehåll med människor i första hand.
- Microsoft: AI Performance i Bing Webmaster Tools – beskriver hur du kan följa när webbplatsens innehåll används som källa i AI-genererade svar och vilka sidor och frågor som ligger bakom synligheten.
- Microsoft: Grounding och innehållets roll i AI-sökningar – förklarar hur AI-sökningar använder information från webben och varför tydlig, aktuell och verifierbar information är viktig.
- OpenAI: Utgivare och utvecklare – FAQ – information om hur webbplatser kan visas och citeras i ChatGPT Search, hur OAI-SearchBot fungerar och hur trafik från ChatGPT kan följas.